乘风启航，共瀛海外。3月18日，上海家化“致美·致时代”2024年度发布会隆重举行，公司海外事业部总监王镱解读了海外事业部2024年策略和规划。在他看来，上海家化2023年年底进行组织架构调整并新设海外事业部，是公司战略转型和时代趋势的共同选择。国货美妆出海东风劲吹，未来上海家化将依托“2B+2C”双轮驱动模式，持续发力促进海外业务螺旋式增长，最终实现“共瀛海外”的究极目标。
图：上海家化海外事业部总监王镱
国货美妆出口势头强劲，上海家化顺风起势
近年来，国产美妆品牌加速崛起，凭借过硬的品质和品牌特色不仅在国内市场与国际大牌分庭抗礼，也凭借着东方美学、中式妆容在海外迅速出圈。数据显示，2023年以来，我国化妆品出口一直保持快速增长，全年美容化妆品及洗护用品出口金额达到了458.24亿元，同比增长22.8%。近十年来，我国美妆出口展现出强大的增长动力，除2020年受疫情影响出现短暂下滑外，其余年份基本保持两位数的正增长，凸显了中国美妆强劲的出口势头和广阔的市场前景。
政策利好也为国货美妆品牌出海带来千载难逢的发展机遇。2022年年初，《区域全面经济伙伴关系协定》（RCEP）正式生效，中国产品出口包括东南亚在内的泛亚地区海关程序更加简便，关税更低，赴海外建厂也更加便利。同时，“一带一路”倡议迈入下一个十年，随着一系列自贸协定升级、共建“一带一路”合作成果落地显效，多双边经贸合作将迎来更加广阔的发展空间。此外，跨境电商的高速发展、强大的供应链、跨境物流与海外仓等基础设施的完善，也为本土美妆企业掘金海外市场提供了必要的支撑条件。
在王镱看来，出海赛道、政策、模式方面的利好为上海家化海外业务带来了决心、恒心和信心。上海家化顺风起势，2023年底成立海外事业部，以专业人才和组织架构为组织力的支撑，不断提升洞察力、产品力、渠道力，深入研究海外市场，打造专业化出海优势。
图：上海家化海外事业部总监王镱
“2B+2C”双轮驱动增长 布局大需求+大爆品+大区域
针对海外市场的未来布局，上海家化提出了“2B+2C”双轮驱动业务模式。这一模式下，2B业务聚焦个护爆品，圈选高潜刚需区域，通过经销商和代理模式扩大分销快速起量；2C业务聚焦美妆高毛利产品，圈选高潜重点市场，营销爆品建立品牌心智。2B带动2C、2C反哺2B，双循环模式下或将实现海外业务螺旋式增长。
按照规划，2B业务将采取SPRING模式渐进推进：1.0启动阶段将针对大需求（Scalability）、大爆品（Product）、大区域（Region）启动刚需市场，2.0进阶阶段通过本地化定制（Insidership）和本地经销（Network-building）做本地化辐射，3.0放量阶段通过规模和利润放量实现高速稳定增长（Growth）。
2024年是上海家化海外2B业务的启动阶段，公司将重点聚焦个护板块国内高知名度的大爆品六神花露水和沐浴露，在国内市场需求充分验证基础上，圈选北美、东南亚和中东北非等高增长、大规模个护市场，以及华人基数大、气温高的刚需区域，承接刚性化的全球驱蚊、清凉、止痒等需求。王镱透露，2024年一季度公司快速启动，截至目前已进入5大洲和11个国家和地区，取得了强势的增长，接下来将重点布局非洲与东南亚市场。
除了在欧洲和东南亚布局新的行销网络之外，海外事业部针对不同的区域制定了差异化策略：欧洲、中东和澳洲持续推进爆品渗透；北美提升单产，推动经销加深。
可持续成为出海“必选项”，深耕ESG行稳致远
新的航海时代，国货美妆企业出海必须具备新的视野和能力。可持续越来越成为全球消费者进行消费决策时的重要因素，并对企业思维、理念、价值观提出了更高要求。从行业看，欧莱雅、雅诗兰黛、资生堂、宝洁等国际美妆巨头早已将可持续定为发展目标，ESG正成为美妆企业出海的必选项，决定其在走出去后，能否立得住和走得远。
上海家化持续深耕ESG领域，率先在国内美妆日化行业引入ESG责任管理模式，公司MSCI ESG评级两年连跳4级跃升至A级，成为美妆日化行业中排名最高企业。上海家化已将ESG理念应用于新产品开发和产品升级过程中涉及原料与配方、包装、生产/工艺、运输与物流、使用和处理等多个环节，优选EWG评分绿色原料、坚持3R原则开发设计包装、加入RSPO组织推进可持续棕榈油的采购和使用等，满足不同国家、不同地区对美妆产品原料、包装等各方面严格的绿色标准和要求，使之成为出海的可持续源泉。
对众多国内美妆企业而言，出海已经不是选择题、而是必答题。中国品牌出海的机会在不断加速，上海家化将借战略转型之机、乘组织架构调整之势，迎风而上，力争在海外市场开拓第二增长曲线，并让中国美照亮世界舞台。
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